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X a permis à des annonceurs de cibler leurs publicités en fonction de critères politiques, une pratique interdite

lemonde.fr · 3 min

X (anciennement Twitter) permet aux annonceurs de paramétrer leurs publicités en fonction des centres d’intérêt des utilisateurs. Une publicité utilisant le mot-clé « pizza » sera, par exemple, affichée aux internautes qui ont utilisé ce terme dans leurs posts, « liké » des messages le mentionnant ou participé à une discussion sur ce thème. A l’inverse, un annonceur peut aussi décider d’exclure des mots-clés de son ciblage – comme les noms d’équipes rivales lorsqu’il fait la promotion d’un club de football.

TotalEnergies a ainsi utilisé, pour 86 publicités affichées au total 86 millions de fois, une liste de mots-clés exclus particulièrement fournie, comportant aussi bien des organisations écologistes (Greenpeace, WWF) que des militants et militantes climatiques (Greta Thunberg) ou des élus Europe Ecologie-Les Verts (Marie Toussaint, Yannick Jadot…). Cette liste rendait vraisemblablement les publicités du groupe pétrolier quasi invisibles pour les utilisateurs s’intéressant à l’écologie.

Les militants syndicalistes de McDonald’s France n’ont, eux, probablement pas vu sur X une campagne promotionnelle lancée en 2024, comptant dix publicités affichées 59 millions de fois : dans la liste des mots-clés exclus se trouvaient, aux côtés d’autres thématiques politiques, « CGT McDonald’s IDF » et « collectif mcdroits ». Ce dernier dénonce des cas de harcèlement dans des restaurants de l’enseigne.

Les règles d’utilisation de son propre système de publicités proscrivent bien l’utilisation de critères politiques, religieux, fondés sur l’orientation sexuelle ou l’appartenance syndicale par les annonceurs. Cependant, sa plateforme propose aussi des catégories de ciblage fournies clés en main, permettant notamment de viser – ou d’exclure – les sympathisants de la plupart des grands partis politiques occidentaux.